Artykuł autorstwa Pawła Zebmury.
W trakcie studiów doktoranckich na warszawskim AWF-ie prowadziłem duże badania zachowań kibiców polskiego MMA. Ponieważ społeczność Cohones pomogła mi w zrealizowaniu ich pilotażowej części chcę się trochę odwdzięczyć i napisać w skrócie, co udało mi się dowiedzieć w ich trakcie.
Ważne uwagi dotyczące badań
Celem badania było poznanie zachowań konsumenckich kibiców MMA. To znaczy zrozumienie, dlaczego kibice przyszli na galę i dlaczego chcą na takie zawody przyjść ponownie. Analizowałem przede wszystkim takie czynniki jak motywy kibiców oraz ich identyfikacja z dyscypliną sportu, z zawodnikiem i organizacją.
Metodologia była oparta o podobne badania kibiców MMA prowadzone wcześniej w Stanach Zjednoczonych. Badania miały charakter ilościowy, a dane zbierano za pomocą wcześniej przygotowanego kwestionariusza. Prowadziłem je w trakcie kilku relatywnie małych i średnich zawodów odbywających się w południowej i środkowej MMA. Zawody były zarówno amatorskie, jak i zawodowe. Oprócz zawodów MMA miałem możliwość wykorzystania tej samej metodologii badając kibiców boksu zawodowego i wushu. Razem grupę badaną stanowiło 700 kibiców, w większości młodych mężczyzn.
Analizując wyniki trzeba pamiętać, że badania prowadziłem na raczej niedużych, lokalnych zawodach co ma wpływ na zainteresowania kibiców i to, kto na te zawody przychodzi.
Najważniejsze motywy przychodzenia na zawody
Pierwszym ze szczegółowych celów było wyodrębnienie najistotniejszych motywów kibiców przychodzących na zawody mieszanych sztuki walki.
Część z was jeszcze pamięta, jak MMA w niektórych środowiskach było regularnie krytykowane i jak daleko było mu do szeroko rozumianego mainstreamu. Jednym z zarzutów stawianych dyscyplinie była wówczas brutalność zawodów, która miała przyciągać “żądnych krwi kibiców”. W naszych badaniach okazało się, że niezależnie od rodzaju widowiska motyw oglądania przemocy był jednym z mniej istotnych do przychodzenia na zawody. Co więcej, jeśli już był ważny – to dla osób, które nie przychodzą regularnie na gale ani nie oglądają ich w telewizji czy w Internecie.
Najważniejszymi motywami do przychodzenia na zawody MMA jest motyw estetyczny (na przykład docenienie umiejętności technicznych), chęć podnoszenia wiedzy o sporcie i dramatyzm rozgrywki. Te motywy świadczą o zainteresowaniu samą dyscypliną i jakością walki. W porównaniu do innych sportów dla kibiców MMA ważna jest nieprzewidywalność zawodów, która odnosi się do motywu dramatyzmu. To znaczy, że kibice przychodzą na wydarzenie żeby zobaczyć wyrównane starcia, w których “wszystko może się zdarzyć”. Kibiców zainteresowanych samą dyscypliną sportu i technicznym aspektem rozgrywki i nazywa się widzami.
Drugą grupą przychodzącą na gale MMA, postrzeganą w opozycji do widzów, są fani. Fanami nazywa się osoby, które przychodzą przede wszystkim żeby podnosić poczucie własnej wartości poprzez łączenie się z zawodnikami czy klubami, które odnoszą sukcesy. Nie zależy im zwykle na jakości widowiska, a raczej na tym, żeby ich ulubieniec możliwie szybko i widowiskowo zwyciężył. Takich kibiców w kontekście zawodów, na których prowadziłem badania było mniej niż widzów.
Ten podział jest umowny i nie wyjaśnia wielu zawiłości zachowań. Motywy kibiców różnią się też ze względu na wiele indywidualnych cech. Na przykład, dla mężczyzn motyw przemocy jest zdecydowanie ważniejszy niż dla kobiet. Kobiety przychodzące na zawody wyżej natomiast oceniały szansę relacji towarzyskich z innymi ludźmi oraz możliwość podniesienia własnej wartości. W badaniu pojawiły się też różnice wśród kibiców zawodów amatorskich i zawodowych. Wśród kibiców zawodów amatorskich większe znaczenie odgrywało podnoszenie własnej wartości, mniej istotny był natomiast motyw przemocy i motywy towarzyskie.
Motywy kibiców MMA nie różniły się wiele od tego, czym charakteryzowali się kibice innych sportów walki – na przykład wushu. Co więcej, pod względem motywów polscy kibice okazali się podobni do swoich odpowiedników ze Stanów Zjednoczonych.
Kto konsumuje media związane z MMA?
Kibiców pytaliśmy również o konsumpcję mediów związanych z MMA, co obejmowało między innymi czytanie wiadomości online czy oglądanie wydarzeń w telewizji. Okazało się, że wykorzystując motywy można w dużym stopniu zrozumieć konsumpcję mediów wśród kibiców.
Motywami najlepiej wyjaśniającymi konsumpcję mediów związanych z MMA jest podnoszenie własnej wartości, motyw estetyczny i chęć podnoszenia wiedzy o dyscyplinie sportu. To znaczy – media konsumują zarówno kibice silnie wiążący się z zawodnikami, jak i entuzjaści samej dyscypliny. Może się natomiast okazać, że te dwie grupy szukają całkiem innych treści. Na przykład – fan zawodnika poszukuje na różnych portalach związanych z nim materiałów czy też treści dotyczących jego życia, podczas gdy miłośnik dyscypliny ogląda na YouTube mało popularne zawody o wysokiej wartości sportowej.
Motyw towarzyski i chęć przebywania w tłumie były negatywnie powiązane z konsumpcją mediów. To znaczy, że jeśli ktoś przychodzi na zawody, aby przede wszystkim spędzić czas ze znajomymi będzie z mniejszym prawdopodobieństwem czytał MMARocks.pl czy oglądał zawody w telewizji.
Jak kibic identyfikuje się z MMA i zawodnikami?
W jednym z badań próbowaliśmy zrozumieć, jakie motywy kibica prowadzą do jego identyfikacji z zawodnikami i dyscypliną sportu. Okazało się, że kibiców do identyfikowania się z dyscypliną sportu prowadził w wyłącznie motyw estetyczny. W przypadku sportu walki wydaje się to kontrintuicyjne, ale w gruncie rzeczy jest spójne: wraz z dostrzeganiem wartości estetycznej rozgrywki i jakości występu sportowego, kibic coraz bardziej docenia dyscyplinę sportu. Ma to szczególnie odniesienie w przypadku MMA, gdzie na przykład techniczny czy taktyczny aspekt rozgrywki zauważa się zwykle dopiero po dłuższym obserwowaniu rozgrywek.
W tym samym badaniu zauważyliśmy, że motyw podnoszenia własnej wartości poprzez łączenie się z odnoszącym sukcesy zawodnikiem będzie prowadził do silniejszej identyfikacji z tym zawodnikiem. Oznacza to, że ktoś z potrzebą podnoszenia własnej wartości będzie się silnie wiązał emocjonalnie z konkretnym zawodnikiem.
Obserwowaliśmy też, że w przypadku lokalnych wydarzeń do identyfikowania się z organizacją MMA prowadziła raczej identyfikacja kibica ze sportem, niż z zawodnikami. Można to wyjaśnić w ten sposób, że osoby silnie przywiązane do MMA będą przenosić swoje pozytywne emocje również na organizatora, jako reprezentanta sportu. Nie zrobią tego natomiast osoby silnie związane z konkretnym zawodnikiem. Wyjaśnieniem sytuacji może być brak długotrwałej relacji organizatora z zawodnikiem wynikająca choćby z braku wyłącznościowych kontraktów czy z braku ciągłości organizacji gal. Oczywiście ta sytuacja może wyglądać inaczej w przypadku innych organizacji, z silną marką.
Znacznie więcej wyników badań można przeczytać w artykułach zebranych na researchgate (link)
