1: Co to jest „oglądalność”?

Wielu z nas posługuje się czasem określeniem „oglądalność”. Rozmawiając jednak z ludźmi, da się zauważyć, że każdy rozumie, czy wyobraża sobie to nieco inaczej. Warto więc pochylić się na chwilę nad podstawowymi zagadnieniami związanymi z szeroko rozumianą oglądalnością telewizyjną, by nie dać się zwieść w tym trudnym dla niewtajemniczonych świecie.

W branży telewizyjnej, przez pojęcie „oglądalność” rozumiemy tak zwany AMR. Jest to wskaźnik określający średnią oglądalność (publikę) minutową dla danej audycji. Jest to najbardziej interesująca wartość dla przeciętnych widzów, kibiców. Dzięki niej wiemy, ile ludzi oglądało dane wydarzenie, czy audycję. To ten wskaźnik najczęściej podają stacje telewizyjne, dziennikarze, czy inne osoby mówiące o „oglądalności” czegoś w telewizji.

Przykład:

Jak mierzymy i z czego wynika oglądalność w standardzie AMR? Już tłumaczę. Przyjmijmy, że jakaś audycja trwa 100 minut. Co minutę mierzona jest liczba oglądających ją aktualnie ludzi – razem 100 razy. Załóżmy więc, że przez pierwsze 50 minut (50 próbek co minutę) oglądało 100 tysięcy widzów, a przez drugie 50 minut (50 próbek co minutę) trwania audycji, oglądało ją 200 tysięcy widzów. Daje nam to średnią oglądalność minutową (AMR) 150 tysięcy widzów. To jest miarodajna wartość, którą się posługujemy.

Nie daj sie nabrać – peak:

Często chcąc pochwalić się ponadprzeciętnymi wynikami oglądalności, organizatorzy eventów, czy inne osoby podają tzw. „peak”, czyli moment najwyższej – szczytowej oglądalności. Jest to najwyższy odczyt z tych opisanych powyżej próbek. Często jest dużo większy niż średnia oglądalność, więc fajnie się nim „pochwalić”.

Tak naprawdę jednak, przy rozmowie o wynikach i ich „wartości” lub jakości – peak jest bez znaczenia.

Ma on zastosowanie raczej wewnątrz telewizyjne i może być wyznacznikiem atrakcyjności danych tendencji. Na przykład posiadając audycję taką, jak gala MMA, można zobaczyć, która walka przyciągnęła najwięcej widzów i który moment widzowie uznali za kulminacyjny. Często więc bywa tak, że audycja ma średnią oglądalność na poziomie 100 tysięcy widzów, a peak wynosi 500 tysięcy (co nie niesie za sobą żadnej realnej wartości).

Wykorzystując słabą znajomość tematyki interpretacji wyników oglądalności, u szerokiej publiczności, często osoby lub instytucje podają o wiele bardziej atrakcyjną wartość „pół miliona” zamiast wartościowej i realnej wartości 100 tysięcy.

Z rodzimego podwórka gal sportów walki znany jest przykład podawania peaku, jako wartości która miała zaimponować czytelnikom, nie dodając innych, bardziej miarodajnych danych, a co ważniejsze – nie podając, że ów peak został odnotowany na samym początku transmisji, gdzie po prostu publiczność oglądająca poprzedni program, została na galę, jednak jak tylko ją zobaczyła, wyniki zaczęły spadać. Jednak peak z początku transmisji wyglądał bardzo korzystnie, więc go podano.

2: Udział – równie ważny wskaźnik, co AMR.

Dla branży równie ważnym, co opisany wcześniej AMR – a często nawet ważniejszy – jest wskaźnik SHR. W polskiej nomenklaturze nazywamy to „udziałem”. Jest to wyrażony w procentach udział osób oglądających daną audycję, spośród wszystkich osób oglądających w tym czasie telewizję. Czyli jeśli ktoś podaje udział (SHR) na poziomie 10,5%, oznacza to, że dana audycja zebrała przed telewizorami 10,5% całkowitej publiczności telewizyjnej (w danym paśmie czasowym).

Na powyższej grafice wyciąłem fragment wyników oglądalności jednego, przykładowego dnia w przykładowej stacji telewizyjnej. Po skrajnie lewej stronie widzimy godziny początku emisji danych audycji. Następnie zasłonięte czarnymi liniami poziomymi nazwy tych audycji (nieistotne dla przykładu), a dalej paski w odcieniach czerwieni, przy których widnieją liczby. Liczby te to właśnie średnia oglądalność minutowa (AMR) danej audycji. Następna informacja to pasek niebieski i wyrażony w procentach udział (SHR).

Jak widzimy na grafice, udział nie jest ściśle powiązany z liczbami bezwzględnymi (AMR). Ten sam udział (tu zaznaczono akurat 2,2%) można odnotować, przy zupełnie innych wartościach widowni w liczbach bezwzględnych. Udział, zależny jest bowiem od całkowitej liczby osób zgromadzonych przed telewizorami w danym czasie.

Oznacza to, że przy bardzo dużej publice ogólnej(na przykład niedziela, godz. 21.00), ten sam udział w rynku, będzie przekładał się na dużo wyższe wartości średniej oglądalności, niż w przypadku tego samego udziału w czasie małej ilości ogólnej ludzi przed telewizorami (na przykład poniedziałek 5.30 rano).

Często używany za granicą „rating”, jest czymś bardzo podobnym do opisanego powyżej „udziału”, tyle, że odnosi się do całkowitej liczby osób z dostępem do telewizora, zamiast do całkowitej liczby faktycznych widzów w danym czasie. 

Nie daj sie nabrać – zasięg:

Najczęstszą formą wykorzystania braku wiedzy widza, czy czytelnika, przy podawaniu i „chwaleniu się” wynikami oglądalności jest podawanie zasięgu zamiast średniej oglądalności minutowej. Zasięg jest to liczba ludzi, którzy natknęli się na daną audycję, włączając tych, którzy nie pozostali nawet minuty przy owej audycji.

Oznacza to, że nawet jak ktoś przełączał kanały i przypadkowo trafił na daną audycję na kilka sekund, uznał „eeee, to nie dla mnie!” i przełączył kanał na inny – jego obecność i tak będzie policzona w zasięgu. Jest to więc właściwie bezwartościowa informacja w kontekście jakości wyniku oglądalności.

Zasięg zawsze jest wyższy od średniej oglądalności AMR, więc wygląda znacznie bardziej atrakcyjnie dla osób, które nie znają się na analizie wyników oglądalności. No bo dużo lepiej brzmi „nasza audycja miała zasięg 2 miliony”, niż „średnia oglądalność naszej audycji to 700 tysięcy”.

Na powyższej grafice wyciąłem fragment wyników oglądalności jednego, przykładowego dnia w przykładowej stacji telewizyjnej. Po skrajnie lewej stronie widzimy godziny początku emisji danych audycji. Następnie zasłonięte czarnymi liniami poziomymi nazwy tych audycji (nieistotne dla przykładu), a dalej paski w odcieniach czerwieni, przy których widnieją liczby. Liczby te to właśnie średnia oglądalność minutowa (AMR) danej audycji. Następna informacja to pasek niebieski i wyrażony w procentach udział (SHR).

Zasięg przydatny jest wewnątrz telewizji. Dzięki niemu możemy stwierdzić, jaką cześć puli widzów, którzy natrafili w jakikolwiek sposób na dany program, zainteresowała jego zawartość.

Oznacza to, że tak naprawdę najlepiej o stopniu interesujących treści w programie, świadczy jak najmniejsza różnica między średnią oglądalnością (AMR) – pasek ciemno-czerwony, a zasięgiem – pasek jasnoczerwony. Mniejsza różnica między nimi, to mniejszy odsetek osób, które trafiły na program i go przełączyły.

W przykładzie na grafice widzimy, że program oznaczony jako „1” ma właściwie identyczną oglądalność średnią, jak program nazwany „2”. Jednak generowały one ją przy różnym zasięgu – różnicę widać gołym okiem. Oznacza to, że program „1” był mniej atrakcyjny dla widzów w danym czasie, niż program „2” w swoim czasie – gdyż wygenerował taką samą liczbę odbiorców stałych, przy dużo większym zasięgu (czyli miał większą pulę potencjalnych odbiorców). Zielonym paskiem poziomym zaznaczono więc ilość „zgubionych” widzów.

3 – Grupy.

Świadomych widzów dzieli się zasadniczo na dwie grupy, czyli „4+” oraz „16-49”. Ta pierwsza to widzowie powyżej czwartego roku życia, ta druga natomiast zawiera widzów „grupy komercyjnej”, czyli takich pomiędzy 16. a 49. rokiem życia. Grupa komercyjna jest tą najbardziej atrakcyjną dla reklamodawców i to ona stanowi trzon siły nabywczej, oraz jest najbardziej podatna na bodziec reklamowy. W wielu przypadkach, wyników dla grupy „4+” nie podaje się, bo nie dla wszystkich jest ona istotna. Dużo ważniejsze, bo z realnym przełożeniem na pieniądze będą więc wyniki oglądalności dla „grupy komercyjnej”. Może okazać się więc, że program skierowany do osób starszych, lub małych dzieci, który będzie miał bardzo wysokie wyniki oglądalności w grupie „4+”, będzie notował słabe wyniki w grupie komercyjnej.

Jednak to ta wartość (średnia oglądalność minutowa w grupie komercyjnej) jest najistotniejszym wskaźnikiem oglądalność w branży telewizyjnej i reklamowej.

 

Autor: Artur Ostaszewski

TT: @ar_ostaszewski