Porykiwania małego tygrysa

Już w najbliższy weekend organizacja UFC zawita do Singapuru, domu i miejsca narodzin ONE Championship. Korzystając więc z okazji, warto spojrzeć na to, jak na przestrzeni lat mały, azjatycki tygrys podchodził do swoje amerykańskiego konkurenta i jak zmieniała się komunikacja medialna szefów organizacji w kontekście pytań i informacji o UFC. Jest to o tyle ciekawe, że w odróżnieniu od Dany White’a, który oględnie rzecz ujmując, potrafi mówić wiele różnych rzeczy, kolejne wywiady i rozmowy z szefami organizacji ONE przywołują na myśl przekazy dnia tworzone dla polityków, którzy jak mantrę mają powtarzać to samo, co nakazano im mówić. W przypadku gdy ONE stworzy już jakiś pomysł na medialne zaistnienie, trzyma się go i w każdym kolejnym wywiadzie słyszy się te same stwierdzenia. Chociaż w ostatnim czasie w tym podejściu zauważyć można nieco więcej chaosu, to generalnie długofalowa koncepcja jest jedna – pokazanie, że ONE to lider w Azji i żadne UFC nie jest w stanie mu zagrozić.

Gdy w 2015 roku przygotowywałem wywiad z Victorem Cui, dyrektorem zarządzającym organizacją ONE Championship, na pytanie o UFC otrzymałem ładną marketingowo odpowiedź mówiącą o tym, że ONE ma 90% udziałów w azjatyckim rynku, a jej gale są połączeniem ekstrawagancji rodem z koncertu rockowego w Las Vegas i emocji na poziomie olimpijskim. W tamtym czasie Cui powtarzał to regularnie w praktycznie każdym wywiadzie, a jakiekolwiek odniesienia do światowego giganta, były zazwyczaj zbywane takimi właśnie, okrągłymi stwierdzeniami. Blisko półtora roku w ten właśnie sposób organizacja ONE tworzyła swój medialny przekaz, który uległ nagłemu przeobrażeniu w połowie roku 2016, kiedy to gruchnęła wiadomość o sprzedaży UFC za niebagatelną kwotę 4 miliardów dolarów.

Zanim jednak doszło do sprzedaży amerykańskiej organizacji, pojawiały się informacje mówiące o tym, że również chiński kapitał jest zainteresowany zakupem marki. Wówczas Cui również bagatelizował sprawę twierdząc, że nie obawia się takiego rozwoju wypadków, bo nawet jeśli nowym właścicielem UFC zostanie Chińczyk, to nie będzie robił tego po to, aby poszerzać swoje działania na terenie Azji, a po to, żeby działać poza nią.

Chińskie firmy inwestują i angażują się w różne przedsięwzięcia ponieważ chcą wychodzić poza Azję. Taki jest ich cel. Kupują zagraniczne firmy po to, by móc działać poza Azją. Nie kupują zagranicznych firm po to, by wspierać swój rozwój w Chinach. Nie zależy im na tym. Oni już podbili Chiny, nie potrzebują wsparcia zewnętrznego by tutaj dominować.

Ostatecznie w lipcu 2016 roku wszystko stało się jasne, a świat MMA wstrzymał oddech słysząc o miliardach dolarów, za które została zakupiona organizacja UFC.

Dosłownie kilka dni później ONE Championship ogłosiło podpisanie umowy o współpracy z nowym inwestorem. Konsorcjum na, czele którego stanęło Heliconia Capital Management oraz Temasek Holdings Invests, miało wspomóc ONE finansowo oraz poprzez swoje kontakty w Chinach. Nie podano ile milionów zostało zainwestowane w ONE, ale mówiło się o ośmiocyfrowej kwocie. Natomiast w związku z tym, że miliony wyglądają znacznie słabiej niż miliardy, które trafiły do UFC, szefostwo ONE podkreślało wszędzie, że Temasek to państwowa spółka działająca w Singapurze, której wartość aktywów wynosi ponad 420 miliardów dolarów!

W tym właśnie momencie singapurska organizacja postanowiła zmienić swoje podejście do komunikacji względem amerykańskiego konkurenta i zamiast gładko wypucowanych opowieści o emocjach rodem z koncertu rockowego, które nie wiele wnosiły do porównania z UFC, postawiono na zrównanie się ze światowym gigantem. Wtedy też w mediach znacznie częściej zaczął udzielać się Chatri Sityodtong, twórca organizacji ONE, który mówił:

Myślę, że to nie przypadek, że w tym samym tygodniu, po dwóch stronach globu, różni inwestorzy postanowili zaangażować się w dwie największe organizacje MMA na świecie. Wspaniale jest móc widzieć, że świat finansów wkracza do świata MMA i dostrzega jego potencjał. To najważniejszy moment w rozwoju naszej firmy. Pozyskanie pierwszego inwestora jest zawsze ogromnie ważną chwilą w życiu firmy. Przez ostatnie pięć lat ONE Championship rozwijało się głównie z własnych środków. Pozyskanie takiego inwestora da naszej firmie poważny zastrzyk kapitału.

W taki sposób zapoczątkowano pomysł na powstanie tzw. globalnego duopolu. Cała komunikacja związana z UFC stawiała na powtarzanie nowego stwierdzenia mówiącego o tym, że aktualnie UFC jest największą organizacją MMA na zachodzie, a ONE Championship jest największe na wschodzie. W głowach szefów ONE powstał więc globalny duopol, w którym ich organizacja jest oczywiście liderem na azjatyckim rynku, w dodatku dopiero się rozkręcającym.

Postawienie na taki podział świata MMA jednak nie wystarczyło, ponieważ ONE zależało na tym, aby podkreślać różnice pomiędzy nimi i zachodnimi konkurentami. Szefostwo singapurskiej organizacji często powtarzało, że sztuki walki są silnie związane z Azją i z niej się wywodzą, więc organizacja sięga do historycznych korzeni tworząc na rynku coś od podstaw, coś co nie jest kopią zachodniego giganta. Chatri Sityodtong wskazywał również, że UFC to typowa liga sportowa, a ONE niesie z sobą coś więcej, bo reprezentuje sztuki walki i wartości za nimi stojące.

UFC to sport, a ONE Championship to sztuki walki. UFC jest sprzedawany jako sport, jako walka, przemoc, brawura i arogancja. Spójrzcie na gwiazdy UFC. To są agresywne osobowości, bardzo głośne, jeżdżące Rolls Royceami i lekceważące swoich przeciwników. To jest najgorsza możliwa recepta na próbę odniesienie sukcesu w Azji.

Receptę na sukces w Azji znalazło natomiast ONE, ponieważ jest związane z tym regionem świata, zna jego potrzeby i kulturowe tradycje. Organizacja postawiła na promocję lokalnych bohaterów i na tym aspekcie się skupiła. Taki był przekaz i wszędzie gdzie tylko było można, tak właśnie powtarzano.

Azjaci cenią sobie pokorę, honor, odwagę, dyscyplinę i tacy właśnie są nasi bohaterowie. W ONE Championship cenimy prawdziwe wartości, które niosą z sobą sztuki walki, a nasi bohaterowie uosabiają te wartości. UFC zrobiło coś wspaniałego, wykonało wspaniałą pracę i to się sprawdza na zachodzie, ale zupełnie nie działa w Azji.

Co ważne, Chatri Sityodtong stwierdził również, że nawet gdyby pojawiła się taka możliwość, nie podpisałby kontraktu z Conorem McGregorem, ponieważ nie chce widzieć takich ludzi w swojej organizacji.

Nie chcemy w naszych szerach osoby, która ubliża i nie szanuje ludzi, rzuca butelkami z wodą, wyzywa żony i dzieci innych osób i robi wiele innych niesmacznych rzeczy, które nie pasują do prawdziwych sztuk walki. My mamy takich bohaterów jak Angela Lee, która jest jedną z najlepszych zawodniczek na świecie bez podziału na kategorie wagowe, a do tego jest pokorną, miłą i słodką osobą. Mamy Eduarda Folayanga, który wyszedł z ekstremalnej biedy i przezwyciężył tyle trudności. On również ma w sobie pokorę, jest łagodny i uprzejmy. To są ludzie, których chcemy wspierać w ONE Championship.

Wydawać by się mogło, że skoro sam szef ONE mówi o tym, że model biznesowy organizacji UFC nie działa na terenie Azji, to raczej nie powinien się przejmować takim konkurentem. Nic bardziej mylnego. Tuż po tym jak ogłoszono, że amerykański gigant zawita w czerwcu do Singapuru, ONE najpierw bagatelizowało tę informację, a Victor Cui mówił:

Nie jestem zaskoczony tym, że UFC wraca do Azji. Przecież oni mają tu swoje biuro od kilku lat, powstało ono jeszcze przed założeniem ONE. Każda organizacja będzie starała się zrobić jak najlepszą kartę walk, by przyciągnąć fanów. My zawsze skupiamy na tym, na czym się znamy i w co wierzymy. Staramy się opowiadać wspaniałe historie naszych sportowców, historie o wartościach, które niosą z sobą sporty walki. Wartościach takich jak honor, szacunek, ciężka praca, poświęcenie i pokora. To są bowiem wartości, które Azja docenia.

Potem jednak wytoczono kolejne działa przeciwko UFC. Tuż po gali ONE: Kings of Destiny, która odbyła się na Filipinach, organizacja Victora Cui ogłosiła, że było to najchętniej oglądane wydarzenie MMA w tym kraju. Niestety w komunikacie podano tylko, że gala miała 26% udziału w rynku w szczytowym momencie oglądalności. Nie padała żadna informacja, ani o tym w jakiej grupie widzów ONE miało taka oglądalność, nie podano również jaka była średnia. Oczywiście samo podanie wyniku nie wystarczyło i singapurska organizacja przy okazji porównała się też z UFC, twierdząc, że nowojorska gala UFC 205 osiągnęła na Filipinach znacznie gorszy wynik, bo wyniósł on jedynie około 6% udziału w rynku. Ponownie zabrakło bardziej konkretnych danych, ale komunikat był jasny – pobiliśmy UFC.

Wraz z informacją o telewizyjnym pokonaniu UFC, singapurska organizacja pochwaliła się również wynikami w mediach społecznościowych, przez które w roku 2014 docierała do 352 milionów użytkowników, a teraz osiągnęła już 4 miliardy. Stwierdzono także, że ONE Championship na przestrzeni lat zwiększyło także swój zasięg telewizyjny i dziś jej gale może oglądać w 118 krajach. Dodatkowo jeszcze trzy lata temu dla widzów w danym kraju było przygotowywanych od 12 do 18 godzin materiałów telewizyjnych rocznie. Dziś te liczby wzrosły do 100, a nawet 1800 godzin. Również udział oglądalności w rynku telewizyjnym znacząco się zmienił. W roku 2014, w szczytowych momentach gal, wynosił on zaledwie 1-2%, a teraz 11-20%.

Szastano więc liczbami na lewo i prawo, pokazywano dynamiczne wzrosty i co ruszy dodawano, że UFC jest gorsze. Biznesowe porównania nadal jednak nie wystarczały szefostwu ONE. W kolejnych medialnych przekazach postawiono na wyimaginowaną konfrontację zawodników UFC i fighterów z Azji. Chatri Sityodtong, który wcześniej krytykował UFC i fighterów organizacji za arogancję i nie okazywanie szacunku swoim rywalom, nagle uznał, że byłby gotów na współpromocję wydarzeń z amerykańskim gigantem, który przecież tak bardzo nie pasował do azjatyckiej kultury i rynku.

Byłoby mi niezwykle miło, gdyby Dana White zadzwonił i powiedział: zróbmy wspólną galę z walką mistrza UFC przeciwko mistrzowi ONE. To jest coś, czym jestem bardzo zainteresowany. Bardzo chciałbym to zobaczyć. I nie ma znaczenia, czy byłaby to walka Joanny Jędrzejczyk z Angelą Lee, czy też starcie innych mistrzów. Myślę, że ludzie na całym świecie chcieliby to zobaczyć.

Oczywiście szef ONE zdaje sobie sprawę z tego, że do współpromocji obu organizacji nigdy nie dojdzie. Wypowiadając jednak takie słowa ponownie stawia się na równi z UFC, ponownie próbuje przekonać wszystkich, że na świecie istnieje globalny duopol, a ONE jest tak potężne jak UFC, tylko, że działa w Azji. Szef ONE zdaje sobie również sprawę z tego, że to co opowiada nie ma większego znaczenia dla amerykańskiego konkurenta, który zupełnie nie zwraca uwagi na tego typu wypowiedzi i na nie nie reaguje. Sityodtongowi zleży jednak na tym, aby jego głos był słyszalny na szeroko pojętym rynku azjatyckim. Próbuje więc przekonywać, że z jednej strony zupełnie nie przejmuje się organizacją ze Stanów, a z drugiej robi wszystko, aby pokazać, że na terenie Azji, to on jest królem i nie zamierza oddać nikomu swojego tronu. Samo ONE od zawsze powtarzało bowiem, że to właśnie Azja jest rynkiem, na którym planuje swój rozwój i ekspansję, a jakiekolwiek pomysły na podbój rynków poza tym regionem świata nie wchodzą aktualnie w grę. Jednak gdy już niedługo w samym sercu Sigapuru, miejscu, w którym narodziło się ONE, ma ponownie pojawić się UFC, Sityodtong nie chce zbyć tego milczeniem i za wszelką cenę próbuje udowodnić, że jego pozycja nie jest zagrożona.